Un nuevo estudio de las universidades de Stanford, Pensilvania y el MIT revela que la hegemonía de Google como buscador no se basa únicamente en su calidad percibida. Cambiar el motor por defecto o incentivar el uso de alternativas como Bing transforma el comportamiento de los usuarios.
El buscador de Google representa actualmente alrededor del 90 % de la cuota de mercado global. Pero ¿es esa posición dominante una consecuencia de su superioridad objetiva, o más bien de la inercia del usuario? Una investigación académica reciente apunta fuertemente a lo segundo.
El estudio, realizado por expertos de Stanford, MIT y la Universidad de Pensilvania, ha aportado una de las pruebas más sólidas hasta la fecha de cómo influyen los “defaults” (configuraciones por defecto), las fricciones cognitivas y las percepciones erróneas en el uso de buscadores.
Un experimento realista y bien medido
Más de 2.300 personas en Estados Unidos participaron en un experimento donde se les pedía instalar una extensión de navegador que registraba de forma anónima qué buscaban, qué buscador usaban y en qué enlaces hacían clic. A partir de ahí, se aplicaron distintos tratamientos:
- A algunos se les cambió automáticamente el buscador por defecto (por ejemplo, de Google a Bing).
- A otros se les ofreció una pantalla de elección activa.
- Y a otro grupo se le ofreció un incentivo económico de 10 dólares por utilizar Bing durante dos semanas.
Este enfoque permitió aislar el impacto real de la configuración inicial, la experiencia del usuario y la percepción de calidad.
Resultados clave: lo que pasa cuando los usuarios prueban Bing
Los hallazgos del estudio fueron sorprendentes:
- Cambiar el buscador por defecto sin avisar generó un cambio de comportamiento que persistió semanas después: un 46 % seguía usando Bing dos meses después.
- Pagar 10 $ por usar Bing durante dos semanas funcionó mejor aún: el 58 % aceptó la oferta, y cerca del 33 % decidió seguir con Bing al finalizar el incentivo.
- La pantalla de elección por sí sola no bastó para romper el dominio de Google: apenas un aumento del 1,1 % en la cuota de Bing.
- Muchos de los que mantuvieron Bing lo hicieron por olvido o fricción al cambiar de nuevo, pero los que lo mantuvieron voluntariamente terminaron valorándolo mejor tras la experiencia.
- La percepción de calidad aumentó significativamente después de usar Bing de forma sostenida. Según los investigadores, “no es que Google retenga a los usuarios, es que muchos nunca llegan a probar otra cosa”.
¿Y si todos tuvieran información real y sin fricciones?
Lo más relevante es la simulación que hicieron los autores: si todos los usuarios tuvieran experiencia directa con ambos buscadores, sin fricciones ni sesgos por defecto, la cuota de mercado de Bing podría subir del 11 % al 26 %.
No obstante, el estudio advierte que imponer Bing como buscador por defecto sin más puede reducir el bienestar del consumidor, ya que muchos usuarios sí prefieren Google una vez comparan.
La solución propuesta por los autores es un modelo híbrido: cambiar el buscador por defecto e incorporar una pantalla de elección personalizada varios días después, cuando el usuario ya ha tenido tiempo de evaluar la alternativa.
Relevancia para el marketing y el SEO
Para los profesionales del SEO y el marketing digital, este estudio aporta una lección clave: la experiencia directa cambia percepciones profundamente arraigadas. Muchos usuarios actúan por inercia, no por evaluación racional de la calidad. Esto tiene implicaciones para:
- La inversión en alternativas como Bing o DuckDuckGo, que pueden ganar relevancia con estrategias de distribución inteligente.
- El diseño de campañas multicanal que incluyan educación del usuario sobre herramientas que pueden ofrecer mejores resultados, privacidad u opciones personalizadas.
- La importancia de trabajar posicionamiento orgánico en múltiples buscadores, especialmente en un contexto donde la IA y los asistentes conversacionales están cambiando la dinámica de búsqueda.
Google no domina el mercado porque sea incomparablemente mejor, sino porque millones de usuarios nunca han probado otra cosa. La combinación de experimentación, cambios por defecto e incentivos puede transformar el panorama competitivo. Para los marketers, esta es una llamada a la acción: entender el comportamiento del usuario más allá de la cuota de mercado, y aprovechar las grietas del monopolio con inteligencia y estrategia.