Para millones de personas, Facebook e Instagram siguen siendo “sitios” a los que se entra a mirar vídeos, seguir a familiares o encontrar ofertas. Para otra parte —cada vez más visible— son también el escaparate perfecto para estafas que parecen demasiado reales: falsos sorteos, inversiones milagro, tiendas fantasma, “ayudas” gubernamentales inexistentes o productos prohibidos camuflados con creatividad publicitaria.
El problema no es nuevo. Lo que ha cambiado es el nivel de detalle con el que empieza a describirse por dentro. Una investigación de Reuters basada en documentos internos sostiene que Meta detectó durante años un volumen elevado de anuncios problemáticos procedentes del ecosistema publicitario vinculado a China —incluyendo estafas, juego ilegal, pornografía y otros contenidos vetados— y que, pese a haber demostrado que podía reducirlo, la compañía habría aflojado el control cuando esas medidas empezaron a afectar a los ingresos.
Un sistema “perfecto” para diluir responsabilidades
El modelo descrito por esas investigaciones no se apoya solo en anuncios “malos” escapando a la moderación. Se apoya, sobre todo, en la estructura comercial: grandes agencias intermediarias que gestionan acceso a la plataforma publicitaria, revenden capacidad y, a su vez, terminan facilitando que actores más pequeños entren y salgan con rapidez. En la práctica, esa cadena complica la trazabilidad: cuando una cuenta cae, otra puede ocupar su lugar; cuando un anuncio se retira, el daño ya puede estar hecho.
Según los documentos citados por Reuters, dentro de Meta se llegó a asumir que una parte importante de los anuncios que entraban por ese canal eran problemáticos. En su punto más alto, se habría estimado que alrededor del 19 % de los anuncios de ese “segmento” eran estafas u otros contenidos prohibidos, con un impacto económico que se situaría en el entorno de los 3.000 millones de dólares anuales. La cifra impresiona, pero el mensaje de fondo es aún más relevante: el fraude no sería un “accidente”, sino un riesgo conocido y cuantificado.
Cuando reducir el fraude “funciona”… y empieza a doler
Siempre según la documentación citada, Meta puso en marcha un equipo específico y medidas de contención que lograron bajar de forma notable el volumen de anuncios fraudulentos. La lógica parecía clara: más control, menos estafa, menos quejas, menos daño reputacional.
El giro llega cuando ese control empieza a tener “coste” económico. Reuters describe un punto de inflexión en el que, tras intervenciones de liderazgo, la compañía habría frenado acciones, reestructurado equipos y permitido el retorno de intermediarios previamente señalados como problemáticos. Es aquí donde el relato se vuelve incómodo para una marca que lleva años defendiendo que invierte miles de millones en seguridad: si la plataforma puede mejorar, ¿por qué la mejora no se sostiene cuando afecta al negocio?
Los documentos internos citados por Reuters incluyen otro dato que resume bien el dilema: el objetivo no sería “eliminar el daño”, sino mantenerlo por debajo de un porcentaje asumible. Dicho de otra manera: se gestionaría como un umbral, no como una línea roja.
Un debate que ya ha saltado al Capitolio
La controversia ha escalado también al terreno político. Reuters informó de una investigación impulsada desde el Senado de Estados Unidos para pedir explicaciones a Meta sobre la aparente magnitud del fraude publicitario en sus plataformas y la capacidad real de la empresa para contenerlo. El movimiento no es menor: cuando el regulador empieza a mirar el negocio publicitario como una infraestructura que facilita estafas, la discusión deja de ser “moderación de contenidos” y pasa a ser “protección del consumidor” y responsabilidad empresarial.
En paralelo, otros medios han recogido el debate desde un ángulo más social: la fatiga del usuario ante funciones, anuncios y “mejoras” que llegan por defecto, y una sensación creciente de que internet se ha convertido en un entorno donde el riesgo se desplaza al consumidor. En ese contexto, el argumento “denúncialo si lo ves” se percibe insuficiente: muchas estafas duran horas o días, el tiempo justo para captar víctimas y desaparecer.
La estafa no solo está en el anuncio: está en el recorrido
Otra de las claves del fenómeno es que el anuncio es, a menudo, solo el primer paso. Facebook o Instagram pueden ser el gancho; WhatsApp, el “cierre” donde se pide un pago, un documento o un código. Para el usuario, todo forma parte del mismo viaje: vio un anuncio en una plataforma de Meta, habló con alguien “verificado” en una mensajería de Meta, y acabó perdiendo dinero. Esa continuidad es la que alimenta la sensación de responsabilidad compartida.
Mientras tanto, Meta ha rebatido parte de las conclusiones, cuestionando la lectura de los documentos filtrados y defendiendo sus esfuerzos contra el fraude. Pero el debate de fondo persiste: si el negocio publicitario es el corazón de la compañía, y ese corazón bombea también anuncios engañosos a escala industrial, la presión pública y regulatoria no va a desaparecer.
Qué puede cambiar a partir de aquí
A corto plazo, el escenario más realista es una mezcla de ajustes “cosméticos” (más opciones para ocultar apps o elementos, más etiquetas de verificación, más fricción para ciertos anunciantes) con medidas más serias si los reguladores aprietan: verificación reforzada de anunciantes, auditorías externas, y sanciones que realmente compensen el incentivo económico de mirar hacia otro lado.
Pero hay un factor que no se puede ignorar: el sistema funciona porque es rentable. Cuando una plataforma ingresa dinero por cada impresión y cada clic, el conflicto entre crecimiento y seguridad está incrustado en el diseño. Y, como sugiere la lectura más dura de los documentos citados por Reuters, el “daño aceptable” puede acabar siendo una decisión de negocio, no un fallo técnico.
Preguntas frecuentes
¿Cómo identificar un anuncio fraudulento en Facebook o Instagram antes de caer en la estafa?
Suelen repetirse señales: urgencia (“solo hoy”), precios imposibles, perfiles recién creados, dominios raros, falta de datos legales y llamadas a continuar la conversación por WhatsApp o Telegram.
¿Qué hacer si has comprado en una tienda anunciada en redes sociales y sospechas que es falsa?
Reunir pruebas (capturas, enlace del anuncio, conversación y justificantes de pago), reclamar al método de pago (banco/PayPal/tarjeta) y denunciar el anuncio en la plataforma. Si hay perjuicio económico, valorar denuncia formal.
¿Por qué hay anuncios de estafas que parecen “verificados” o usan caras conocidas?
Porque se reutilizan marcas, logotipos y vídeos (incluidos deepfakes) para ganar credibilidad. Que aparezcan en una gran plataforma no es garantía de legitimidad.
¿Puede Meta bloquear agencias y anunciantes que reinciden en fraude publicitario?
Sí, técnicamente puede, pero el debate está en la consistencia, los umbrales y la rapidez: retirar anuncios tras días puede ser demasiado tarde para las víctimas.