Google está modificando la presentación de determinados resultados de búsqueda en la Unión Europea para adaptarse a las exigencias de la Ley de Mercados Digitales (DMA), especialmente en sectores como hoteles, vuelos, restaurantes y compras. La compañía sostiene que el nuevo diseño dará más protagonismo a comparadores e intermediarios y asegura que las pruebas realizadas muestran una peor experiencia para los usuarios, una interpretación que forma parte de su disputa regulatoria con Bruselas.
Las claves de los cambios de Google en Europa en 30 segundos
- Google rediseña determinados resultados comerciales para responder a las exigencias de la Comisión Europea bajo la DMA.
- Comparadores y servicios de búsqueda vertical tendrán mayor presencia en áreas como hoteles, vuelos y restaurantes.
- Algunas fichas perderán información directa, incluidos determinados precios en tiempo real.
- Google afirma que sus pruebas detectaron más reformulaciones de búsquedas y menor satisfacción.
- Bruselas busca evitar que Google favorezca sus propios servicios frente a competidores.
El cambio llega después de años de enfrentamientos entre la Comisión Europea y Google sobre la posición que ocupan los servicios de la propia compañía dentro de su buscador. La cuestión de fondo es especialmente compleja: Google no funciona únicamente como una lista de enlaces, sino que responde directamente a numerosas consultas mediante mapas, fichas de negocios, comparadores, precios, horarios y otros módulos integrados.
Eso resulta cómodo para el usuario, pero también permite a Google decidir qué servicios aparecen antes de que una persona llegue a visitar una web externa.
La DMA obliga a Google a dar más espacio a sus competidores
La Ley de Mercados Digitales establece obligaciones específicas para las grandes plataformas designadas como gatekeepers o guardianes de acceso. Google Search se encuentra entre los servicios incluidos en este régimen.
Una de las cuestiones centrales es el denominado self-preferencing: el posible trato más favorable de los servicios propios de una plataforma frente a alternativas ofrecidas por terceros.
La Comisión Europea ha mantenido precisamente que determinadas características de Google Search podían favorecer servicios de la propia Google en ámbitos comerciales.
El nuevo diseño intenta responder a esas objeciones aumentando la visibilidad de los Vertical Search Services (VSS), servicios especializados que permiten buscar o comparar productos concretos, hoteles, vuelos, restaurantes y otras categorías.
El resultado puede cambiar considerablemente una búsqueda habitual.
Hasta ahora un usuario que buscaba un hotel podía encontrarse directamente con establecimientos, precios, ubicación, disponibilidad y otras características. Google pretende modificar esa estructura para situar servicios especializados en posiciones más visibles y reducir parte de la información que presenta directamente.
Según la propuesta descrita por la compañía, un servicio de búsqueda especializado puede ocupar una posición destacada, acompañado posteriormente por otros servicios similares. Los negocios finales seguirán apareciendo en módulos específicos, aunque algunas funciones, como determinados precios en tiempo real, desaparecerán de esas fichas.
Google continuará utilizando sus sistemas de clasificación para decidir el orden de los resultados.
La Comisión busca que otros servicios puedan competir en mejores condiciones dentro de un buscador que funciona como una de las principales puertas de acceso a Internet. Google sostiene, por el contrario, que la solución terminará beneficiando especialmente a intermediarios.
Un hotel independiente resume bien el conflicto.
Desde la perspectiva regulatoria, colocar el servicio propio de Google por delante de comparadores rivales puede proporcionar a la compañía una ventaja derivada de controlar el buscador. Pero desde la perspectiva del establecimiento, enviar primero al usuario hacia un intermediario tampoco garantiza que el negocio obtenga mejores condiciones.
Google asegura que los usuarios tendrán que buscar más para encontrar lo mismo
Google ha adoptado un discurso especialmente crítico con las modificaciones.
Nick Fox, vicepresidente sénior de Conocimiento e Información de Google, sostiene que las exigencias europeas obligan a retirar características utilizadas diariamente por millones de personas y que la consecuencia será una reducción de la calidad del buscador en Europa.
Es importante separar aquí los hechos de la valoración empresarial.
Los cambios en Google Search son reales; que representen una degradación de la calidad es la posición defendida por Google, no una conclusión independiente establecida por la Comisión Europea.
La compañía afirma haber probado las modificaciones con millones de usuarios europeos y asegura que los resultados mostraron un aumento de la insatisfacción. Entre los comportamientos observados cita usuarios que tuvieron que reformular sus consultas porque los primeros resultados no proporcionaban directamente la información buscada.
Google llega a presentar las modificaciones como la mayor reducción de calidad experimentada por su buscador durante sus 29 años de existencia.
La compañía también sostiene que anteriores modificaciones introducidas para cumplir la DMA provocaron una caída aproximada del 30 % en el tráfico gratuito de reservas directas hacia empresas europeas, y anticipa un deterioro adicional con el nuevo diseño.
De nuevo, se trata de cifras proporcionadas por Google dentro de su argumentación contra el enfoque regulatorio europeo. Para valorar el efecto completo habría que conocer también cómo se redistribuye ese tráfico entre negocios, comparadores y otros servicios.
El debate tampoco puede reducirse a Google contra los usuarios.
Hay al menos tres intereses diferentes: Google quiere conservar la capacidad de desarrollar su buscador y mostrar respuestas directamente; los servicios especializados quieren competir sin quedar relegados por productos pertenecientes al propietario del buscador; y hoteles, restaurantes, aerolíneas o comercios quieren alcanzar al cliente con el menor número posible de intermediarios.
El consumidor constituye un cuarto elemento y tampoco tiene necesariamente los mismos intereses que los anteriores.
Europa intenta limitar el poder de Google sobre la puerta de entrada a Internet
La discusión muestra uno de los dilemas de la regulación de las grandes plataformas digitales.
Un resultado de búsqueda capaz de proporcionar inmediatamente un precio, dirección, teléfono o disponibilidad puede resultar objetivamente más cómodo que obligar al usuario a visitar varias páginas. Sin embargo, esa comodidad puede reforzar todavía más al propietario del buscador si utiliza su posición para dirigir usuarios hacia sus propios productos.
La DMA intenta intervenir precisamente antes de que esa posición termine cerrando el mercado a otros operadores.
Google está sometida a estas obligaciones porque Alphabet fue designada como gatekeeper para varios de sus servicios. La legislación permite a la Comisión imponer sanciones importantes por incumplimientos, que pueden alcanzar hasta el 10 % de la facturación mundial anual de una empresa y hasta el 20 % en caso de reincidencia.
También existe la posibilidad de imponer multas coercitivas periódicas para forzar el cumplimiento de determinadas decisiones.
Por eso los cambios en el buscador europeo no deben interpretarse simplemente como una decisión de producto tomada por Google.
Forman parte de una negociación mucho mayor sobre hasta dónde puede integrar sus propios servicios una compañía que controla una de las principales vías de acceso a información, negocios y servicios digitales.
El efecto práctico empezará a percibirse en búsquedas cotidianas relacionadas con viajes, restauración, compras y otros servicios comerciales. Los usuarios europeos podrían encontrarse con una experiencia diferente a la disponible desde otros mercados.
Google quiere que esa diferencia quede asociada públicamente a la regulación europea. Bruselas, en cambio, considera que modificar el diseño resulta necesario para permitir que servicios rivales puedan competir sin enfrentarse a una plataforma que es al mismo tiempo buscador y competidor.
Determinar quién sale beneficiado será más complicado que comprobar si desaparece un precio de una ficha. Habrá que observar durante los próximos meses cómo cambia el tráfico hacia negocios directos, comparadores y servicios de Google, además del comportamiento de los propios usuarios.
Preguntas frecuentes
¿Por qué está cambiando Google sus resultados de búsqueda en Europa?
Google está adaptando determinados resultados a las exigencias de la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea, que establece obligaciones especiales para las grandes plataformas consideradas guardianes de acceso.
¿Qué búsquedas pueden cambiar con la DMA?
Los cambios afectan especialmente a resultados comerciales como hoteles, vuelos, restaurantes y compras, donde Google combina negocios finales, comparadores y servicios propios.
¿Google Search será peor en Europa?
Google sostiene que sí y afirma que sus pruebas muestran menor satisfacción y más reformulaciones de consultas. Es una valoración de la propia compañía; la Comisión Europea defiende que los cambios son necesarios para conseguir una competencia más equilibrada.
¿Los cambios de Google también se aplicarán fuera de Europa?
Las modificaciones descritas responden específicamente a las obligaciones regulatorias de la Unión Europea, por lo que pueden producir diferencias entre la experiencia europea y la disponible en otros mercados.