El pago por clic (PPC) se ha vuelto más difícil. No solo por la competencia. Las tasas de clic bajan, los costes suben y campañas que antes eran estables hoy necesitan cirugía. La razón de fondo es estructural: las búsquedas “cero clic” y las páginas de resultados saturadas de respuestas están cambiando cómo funciona la puja.
Durante años el PPC operó en la “economía del enlace azul”: cada clic era una oportunidad de convertir. Ahora, la SERP de Google se llena de AI Overviews, fragmentos destacados y paneles de conocimiento que resuelven la consulta sin abandonar la página. Para el usuario, eso es rápido y cómodo; para el anunciante, supone menos clics… y mayores costes.
Este artículo explica por qué el pool de clics se encoge, cómo esa realidad castiga el Quality Score y encarece el CPC, y qué estrategias permiten seguir siendo rentable en 2025 cuando la IA responde primero.
Del investigador al comprador: lo que cambia con los AI Overviews
La introducción de AI Overviews en consultas comerciales redefine el papel de la campaña. Antes, el anuncio “capturaba” al usuario que empezaba a investigar (“tengo un problema y necesito informarme”). Ahora, la IA condensa el análisis y empuja al usuario directamente a la compra (“ya sé las 3 mejores marcas; ahora quiero el mejor sitio donde comprar”).
Traducción operativa:
| Antes | Ahora (cero clic) |
|---|---|
| Objetivo: atraer el clic para iniciar la investigación. | Objetivo: ser el siguiente paso inmediato para completar la compra. |
| Mensaje: informativo, comparativo, guía de elección. | Mensaje: transaccional, con ajuste exacto al producto recomendado por la IA. |
El viaje pasa de investigador a comprador en la misma SERP. Y con ello, el PPC deja de “abrir” la conversación para cerrarla.
El coste oculto del “cero clic”: menos tráfico, peor CTR, CPC más caro
Que la IA “resuelva” en la SERP tiene tres efectos en cadena:
- Pool de clics menguante. Parte de la intención se satisface en la SERP, disminuyendo el volumen disponible para orgánico y pago.
- CTR deprimido. Si hay menos clics totales, tu CTR —componente esencial del Quality Score— cae aunque mantengas posición.
- Penalización de CPC. Con CTR esperado más bajo, el Quality Score se resiente. Y cuando el QS baja, pagas más por el mismo hueco en la subasta.
Resultado: menos clics y más caros. Pero no todo es negativo: los clics que sobreviven son más valiosos.
La oportunidad del “clic de alta intención”: menos, pero mejores
No han desaparecido todos los clics. De hecho, algunos valen más que antes. Tras un AI Overview con recomendaciones concretas (por ejemplo, “la mejor zapatilla para arco plantar débil”), quien hace clic suele estar validando la respuesta o buscando el camino definitivo a la compra. Esos son “super clics”: menos volumen, pero intención transaccional alta.
El juego ya no va de capturar cualquier clic, sino de ganar esos clics de alto valor.
Cómo adaptarse (y ganar) el clic de alta intención
La receta combina relevancia quirúrgica, autoridad y alineación en toda la SERP. Estas son las palancas que más impacto están generando:
1) Grupos de anuncios ultra temáticos y máximo espacio en el anuncio
- Ad groups estrechos. Nada de agrupar “primos” lejanos. La especificidad dispara la relevancia y el Quality Score cuando keyword, anuncio y URL están perfectamente alineados.
- Ocupación de SERP. Activa todos los assets disponibles (extensiones de formularios, precios, imágenes, promociones, enlaces de sitio…). Más espacio = más atención cuando el AI Overview te empuja hacia abajo.
- Mensaje a medida. Si el usuario buscó “zapatillas para arcos débiles”, la promesa del anuncio y la landing deben mostrar ese producto en primer plano. Nada de catálogo genérico. La entrega inmediata del mensaje es vital.
2) Ir más allá del PPC: SEO + Autoridad como sistema
Los AI Overviews premian autoridad. Esto no es solo “problema del SEO”: afecta a cómo aparece tu marca en la SERP y, con ello, a la confianza que recibe tu anuncio.
- Guía la estrategia de contenidos con datos de PPC. Usa los términos de búsqueda que desencadenan conversiones rentables para informar al equipo de contenido SEO.
- Ser citables en la SERP. Si tu marca puede aparecer citada en el AI Overview gratis, ganas visibilidad y autoridad percibida. Eso vuelve tu anuncio más creíble cuando el usuario baja a los enlaces comerciales.
3) Replantear la puja: del volumen al valor
La dinámica actual favorece la puja basada en valor. La IA filtra el tráfico de baja intención, y conviene dejar de pujar igual por cualquier clic.
- Prioriza términos específicos de marca/modelo que el AI Overview acaba de recomendar.
- Ajusta presupuestos desde la cantidad a la rentabilidad marginal por segmento (producto, ubicación, dispositivo, hora).
Objetivo: ser el enlace transaccional más relevante para los nombres concretos que la IA ya puso en la mente del usuario.
Checklist operativo para sobrevivir (y crecer) en la SERP con IA
Arquitectura de campañas
- Reorganiza por intención (informacional → transaccional) y por nivel de detalle (categoría → subcategoría → marca/modelo).
- Crea ad groups de 1–5 keywords máximo, con copys y URLs dedicados.
Creatividades y assets
- Redacta anuncios con match exacto al término / producto.
- Añade precios, promos, disponibilidad y envío (lo que desbloquea la compra).
- Usa imágenes en Ads donde esté disponible; esquemas de precios si aplica.
Landing pages
- Primer pantallazo = promesa cumplida (producto exacto, beneficios concretos, prueba social).
- Fricción mínima: variantes, tallas, stock, recogida/envío, pago claro.
- Velocidad móvil y estabilidad visual (CLS) cuidadas: el usuario llega decidido.
Medición
- Separa intenciones en reporting: impresiones, CTR, CPC y tasa de conversión por clusters (genéricas vs. marca/modelo).
- Monitorea margen por clic, no solo CPA. Los “super clics” pueden convertir al doble con la mitad de volumen.
- Evalúa cuota de impresiones y posición absoluta solo como contexto: la rentabilidad manda.
SEO/Contenido
- Prioriza contenidos “ser citables”: comparativas serias, guías expertas, FAQs con datos claros.
- Cubre preguntas previas que resuelve el AI Overview: si el usuario baja, que te reconozca y confíe.
- Trabaja datos estructurados y entidades para facilitar que Google entienda productos, marcas y atributos.
Tres errores que hunden la rentabilidad (y cómo evitarlos)
- Agrupar demasiado. Un ad group con 20 palabras “parecidas” diluye el mensaje y baja el Quality Score. Solución: ultra-tematiza y crea variaciones de copy/URL.
- Landing genérica. Si un clic llega con intención concreta y aterriza en un catálogo, se pierde. Solución: URL a la ficha exacta o a la categoría filtrada al detalle.
- Pujar por volumen cuando el volumen ya no existe. Solución: cambia a value-based bidding, protege términos de alta intención y reduce cobertura en capas informacionales (deja esa batalla al SEO).
Ejemplo práctico: “zapatillas para arcos débiles”
- Antes: captar tráfico informativo a “zapatillas pronación”, “dolor arco plantar”, “cómo elegir zapatillas”.
- Ahora: optimizar para modelos concretos que el AI Overview recomienda (Marca A “Modelo X”, Marca B “Modelo Y”), con anuncios y URLs que muestran exactamente ese modelo y un mensaje de cierre (“envío 24 h”, “devolución gratuita”, “mejor precio garantizado”).
- Medición: aceptar menos clics y exigir mejor tasa de conversión; subir puja solo donde el margen lo justifica.
¿Se acabó el PPC? No. Se reestructura
La búsqueda “cero clic” no va a retroceder. La IA seguirá respondiendo más consultas en la SERP. Pero esto no mata el PPC: lo reajusta. El papel del anunciante ya no es “comprar visibilidad” a toda costa, sino demostrar relevancia, autoridad y alineación de forma quirúrgica.
En 2025 gana el anuncio que se siente como la mejor respuesta, no el que más voces reúne. Y eso nos devuelve a lo esencial de la publicidad de búsqueda: claridad, intención y utilidad.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué es una “búsqueda cero clic” y cómo afecta al PPC?
Es una consulta que el usuario resuelve en la SERP (AI Overviews, fragmentos, paneles) sin salir a otra web. Reduce el pool de clics, deprime el CTR y puede encarecer el CPC al afectar el Quality Score. La respuesta es migrar a clics de alta intención y optimizar relevancia.
¿Qué estrategia de puja funciona mejor en la era cero clic?
La puja basada en valor. No todas las impresiones valen igual: prioriza términos concretos (marca/modelo) que el AI Overview menciona, y reasigna presupuesto del volumen al margen. Evalúa ROAS, margen y tasa de conversión, no solo CPA.
¿Cómo alinear anuncios y landings para “ganar” el clic de alta intención?
Crea ad groups ultra temáticos, usa assets para ocupar espacio y lleva al usuario a una URL exacta (ficha, categoría filtrada). El primer pantallazo debe cumplir la promesa del anuncio: mismo modelo, precio, stock y opciones.
¿Qué papel juega el SEO cuando la IA responde primero?
Crítico. Los AI Overviews premian autoridad. Tu contenido SEO (comparativas, guías y FAQs serias, datos verificables) mejora la probabilidad de citación, refuerza la confianza y potencia el rendimiento de tu PPC cuando el usuario baja a los enlaces transaccionales.
vía: search engine land