El modelo de negocio basado en visitas está en crisis: las IAs generativas y el auge de los bots están transformando el tráfico web, el e-commerce y el contenido tal como lo conocíamos.
Durante más de dos décadas, el SEO (Search Engine Optimization) fue la columna vertebral de Internet. Crear contenido para atraer clics desde Google era una estrategia rentable y predecible. Pero algo ha cambiado. Según Matthew Prince, CEO de Cloudflare, el equilibrio que sostenía la economía de la web se está rompiendo. Y las cifras lo confirman: Google hoy necesita rastrear seis páginas para generar una sola visita. Hace 10 años, bastaban dos. Peor aún, OpenAI necesita 250 páginas para generar una visita y Anthropic, 6.000.
La tendencia es clara: las inteligencias artificiales generativas consumen el contenido, pero no devuelven tráfico a sus creadores.
El clic ha muerto (o está en coma)
El 75 % de las búsquedas en Google ya no generan ningún clic, según datos del propio sector. Las respuestas se entregan directamente en los resultados, sin necesidad de que el usuario acceda a una página. Y con la llegada de AI Overviews (ya con 1.500 millones de usuarios mensuales), este fenómeno se amplifica.
“El modelo de negocio de la web no puede sobrevivir si no cambia algo, porque cada vez más las respuestas que recibimos no nos llevan a la fuente original, sino a una derivación.”
— Matthew Prince, CEO de Cloudflare
Esto tiene implicaciones dramáticas: menos tráfico significa menos ventas, menos leads, menos ingresos. Y en el caso de los e-commerce, si nadie visita, nadie compra. A largo plazo, si el tráfico desaparece, los creadores abandonan el juego.
El SEO de contenido genérico está muerto
Durante años, muchas empresas llenaron sus sitios con contenido “TOFU” (Top of the Funnel), artículos genéricos hechos para posicionar más que para ayudar. En su momento funcionó, porque el algoritmo de Google lo premiaba. Pero los incentivos han cambiado.
Hoy, generar contenido por inercia no es una estrategia, es ruido. El enfoque de “publicar por publicar” se agota. Lo que permanece es lo que resuelve, acompaña, educa y diferencia.
La nueva frontera: el comercio dentro de las apps de IA
John Collison, cofundador de Stripe, lo resume con una frase que apunta al futuro:
“Es absurdo que una IA pueda hacerlo todo por ti, pero cuando llega el momento de comprar, aún tengas que rellenar los datos a mano. Eso no va a durar.”
Stripe ya ha lanzado un toolkit basado en el Modelo de Capacidad de Procesos (MCP) que permite a los agentes de IA no solo buscar y responder, sino también actuar. En concreto, realizar compras autónomas dentro de las herramientas que ya usas.
Esto implica una redefinición radical del funnel: la conversión no ocurrirá necesariamente en tu web, sino dentro del asistente de IA, mediante APIs, flujos conversacionales y comandos inteligentes. El SEO tradicional ni siquiera entra en la ecuación.
¿Qué queda por hacer?
El SEO no ha muerto. Pero sí ha cambiado su esencia:
- No se trata de atraer tráfico, sino de estar presente donde se toman decisiones.
- No se trata solo de posicionar contenidos, sino de crear activos que puedan integrarse en flujos de IA.
- No se trata de «ganar en Google», sino de ser útil en un ecosistema dominado por bots, asistentes y modelos de lenguaje.
La web está dejando de ser un destino para convertirse en una fuente de entrenamiento, muchas veces sin atribución ni retorno. Si no se regula el equilibrio entre consumo y retribución, el modelo de publicación abierta se volverá insostenible.
Y eso afecta no solo al SEO, sino a la salud de todo el ecosistema digital.
vía: Natzir Linkedin