Adobe ha movido ficha en el tablero del marketing digital y la inteligencia artificial. La compañía estadounidense ha anunciado la adquisición de Semrush, uno de los grandes referentes mundiales en SEO y visibilidad online, por 12 dólares por acción, en una operación valorada en aproximadamente 1.900 millones de dólares, íntegramente en efectivo.
El acuerdo, ya aprobado por los consejos de administración de ambas empresas, refuerza la apuesta de Adobe por convertirse en el orquestador central de la experiencia de cliente en un mundo donde los grandes modelos de lenguaje (LLM) se están convirtiendo en el nuevo buscador. Si la década pasada estuvo marcada por el SEO clásico en Google, la próxima apunta a estar definida por lo que el sector empieza a llamar GEO (Generative Engine Optimization): cómo aparecer y ser relevante en las respuestas de la IA.
La operación se espera que se cierre en la primera mitad de 2026, sujeta a las autorizaciones regulatorias habituales y al visto bueno definitivo de los accionistas de Semrush. Adobe ya cuenta con compromisos de voto favorables de los fundadores y otros socios que representan más del 75 % del poder de voto de la compañía adquirida.
De posicionarse en Google a posicionarse en los LLM
Hasta ahora, Semrush era conocida sobre todo como una de las plataformas SaaS de referencia para SEO, publicidad, contenido y analítica de la competencia, utilizada por miles de empresas y agencias de todo el mundo. Su propuesta siempre ha girado en torno a una idea clara: ayudar a las marcas a ganar visibilidad y medir resultados en buscadores y canales digitales.
Ese foco se ha ampliado en los últimos años hacia lo que la compañía denomina GEO (Generative Engine Optimization), es decir, técnicas y herramientas para que una marca no solo aparezca en las páginas de resultados de búsqueda tradicionales, sino también en las respuestas generadas por sistemas como ChatGPT, Gemini u otros asistentes basados en IA.
En paralelo, Adobe ha construido su propio stack para la experiencia digital de cliente, especialmente a través de:
- Adobe Experience Manager (AEM), como gestor de contenidos de alto nivel para grandes marcas.
- Adobe Analytics, como motor de datos y medición del comportamiento del usuario.
- Adobe Brand Concierge, su producto más reciente, enfocado en ayudar a las empresas a gobernar cómo se presenta su marca en diferentes canales y superficies.
Con la compra de Semrush, Adobe quiere unir estas piezas y ofrecer a los equipos de marketing algo muy difícil de conseguir hoy: una visión unificada de cómo aparece su marca en todos los frentes:
- Canales propios (web, apps, email, contenidos).
- Motores de búsqueda tradicionales.
- Grandes modelos de lenguaje y asistentes conversacionales.
- El resto de la web y medios digitales.
Una respuesta directa al auge del “tráfico de IA”
En el anuncio, Adobe subraya un dato que ilustra bien el cambio de paradigma:
según Adobe Analytics, el tráfico procedente de fuentes vinculadas a IA generativa hacia sitios minoristas en Estados Unidos creció un 1.200 % interanual en octubre.
Es decir, cada vez más usuarios no llegan a las marcas escribiendo directamente en Google o entrando en la web, sino a través de respuestas, recomendaciones y resúmenes generados por modelos de IA.
En este contexto, la combinación de Adobe y Semrush apunta a tres objetivos claros para los anunciantes y responsables de marketing:
- Entender dónde y cómo aparece su marca cuando un usuario hace una pregunta a un chatbot, un asistente de IA o un buscador clásico.
- Ajustar sus estrategias de contenido y SEO/GEO para seguir siendo visibles y relevantes cuando el punto de contacto pasa a ser una respuesta generada, no solo una lista de enlaces.
- Medir el impacto real de estas nuevas fuentes de tráfico en ventas, reputación y engagement, integrando estos datos con el resto del stack de analítica y experiencia digital.
Semrush: del SEO tradicional a la visibilidad en la era de la IA
Semrush llega a esta operación en plena expansión, especialmente en el segmento corporativo. En su último trimestre, la compañía registró un crecimiento interanual del 33 % en ingresos recurrentes anuales (ARR) en clientes enterprise, trabajando con nombres tan relevantes como Amazon, JPMorgan Chase o TikTok.
Su plataforma combina datos masivos sobre:
- Palabras clave y visibilidad orgánica.
- Anuncios de pago y display.
- Contenido, backlinks y reputación online.
- Competencia directa y benchmarking.
En los últimos años, Semrush ha redoblado esfuerzos en ofrecer herramientas para que las marcas puedan medir y mejorar su presencia en contextos dominados por IA generativa, una necesidad cada vez más acuciante para los equipos de marketing que observan cómo las respuestas de los modelos pueden impulsar —o diluir— su visibilidad.
Al integrarse en el ecosistema Adobe, la propuesta pasa de ser “solo” una suite de SEO/visibilidad a convertirse en una pieza central de un stack de experiencia digital mucho más amplio, que abarca desde la creación de contenido hasta la medición y orquestación de campañas.
Adobe refuerza su posición en la IA agéntica
Adobe lleva meses posicionándose como uno de los grandes actores en lo que denomina la era de la IA agéntica, aquella en la que agentes inteligentes son capaces de ejecutar tareas complejas de extremo a extremo: desde generar contenido hasta decidir dónde y cómo mostrarlo.
Con esta compra, la compañía refuerza tres ejes estratégicos:
- Supply chain de contenido
Con sus herramientas creativas y de gestión, Adobe quiere controlar todo el ciclo de vida del contenido: creación, aprobación, personalización y distribución. - Engagement y experiencia de cliente
A través de su suite de analítica, personalización y automatización, busca optimizar cómo, cuándo y a través de qué canal se impacta al usuario. - Visibilidad y discoverability en un mundo dominado por IA
Semrush aporta justamente esta última capa: entender cómo “ve” la marca el nuevo ecosistema formado por buscadores, LLMs, agregadores y plataformas digitales, y qué hay que hacer para no desaparecer del mapa cuando el usuario pregunta a una IA en lugar de hacer clic en un enlace.
Como resumía Anil Chakravarthy, presidente del negocio de Experiencia Digital de Adobe, las marcas que no abracen estas nuevas oportunidades de visibilidad corren el riesgo de perder relevancia y, con ella, ingresos.
Qué pueden esperar los equipos de marketing y SEO
Aunque la operación no se cerrará hasta 2026, el mensaje para CMOs, responsables de SEO y agencias es evidente:
- El SEO clásico sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.
- Habrá que pensar en estrategias de GEO, entendidas como el conjunto de prácticas dirigidas a ser visibles y fiables en las respuestas de los modelos de lenguaje.
- La integración de Semrush con la suite de Adobe puede dar lugar a paneles unificados donde se vea cómo el contenido de una marca se comporta en buscadores tradicionales, en LLMs y en distintos canales digitales, con métricas consistentes de impacto y rendimiento.
Para Semrush, integrarse en Adobe también supone escalar su tecnología y su base de datos a la enorme red de clientes corporativos que ya trabaja con la firma californiana, especialmente en sectores como gran consumo, automoción, banca o tecnología.
Un movimiento clave en la carrera por el “nuevo buscador”
La compra de Semrush no se entiende solo como una operación financiera, sino como un movimiento estratégico en la carrera por controlar el “nuevo buscador”:
- Las interfaces de IA conversacional se están convirtiendo en un filtro previo entre los usuarios y las marcas.
- La batalla por la atención ya no se libra solo en la primera página de Google, sino en el primer párrafo de una respuesta generada por un modelo.
- Herramientas que ayuden a medir, entender y mejorar esa presencia se van a volver imprescindibles en los próximos años.
Adobe, con esta adquisición, se posiciona para ser el proveedor de referencia de las empresas que quieran navegar esta transición sin perder visibilidad, tráfico ni cuota de mercado.
Preguntas frecuentes sobre la compra de Semrush por parte de Adobe
¿Cuánto paga Adobe por Semrush y cómo se estructura la operación?
Adobe pagará 12 dólares por acción de Semrush en una operación íntegramente en efectivo, valorada en aproximadamente 1.900 millones de dólares de capitalización. El acuerdo ya ha sido aprobado por los consejos de administración de ambas empresas y está pendiente de autorizaciones regulatorias y del visto bueno definitivo de los accionistas de Semrush.
¿Qué es GEO (Generative Engine Optimization) y por qué es importante para los marketers?
GEO hace referencia a las estrategias y tecnologías destinadas a optimizar cómo aparece una marca en las respuestas generadas por sistemas de IA, como chatbots, asistentes y modelos de lenguaje. A medida que los usuarios preguntan más a estas IAs en lugar de buscar manualmente, las empresas necesitan asegurar que su marca siga siendo visible, fiable y correctamente representada en este nuevo tipo de “resultados”.
¿Cómo encaja Semrush dentro del ecosistema de productos de Adobe?
Semrush aporta más de una década de experiencia en SEO, datos de visibilidad online y herramientas GEO. Integrado con productos como Adobe Experience Manager, Adobe Analytics y Adobe Brand Concierge, permitirá a las marcas ver y gestionar su presencia global en canales propios, buscadores, LLMs y la web en general desde una misma plataforma, alineando contenido, analítica y visibilidad.
¿Cuándo notarán los clientes los efectos de esta integración?
El cierre de la operación está previsto para la primera mitad de 2026, siempre que se cumplan las condiciones regulatorias y la aprobación de los accionistas. A partir de ahí, Adobe irá comunicando cómo se integran las capacidades de Semrush en su oferta de Experiencia Digital. A corto plazo, las dos compañías seguirán operando con normalidad, mientras trabajan en una hoja de ruta común para productos y servicios.