Internet, tal y como la conocíamos, se enfrenta a su mayor amenaza. No es un ataque, ni un apagón, ni una nueva ley. Es algo más sutil, más estructural y, por eso mismo, más peligroso: la desaparición progresiva del clic como unidad básica del tráfico digital. Y detrás de ello, un nuevo actor: la inteligencia artificial generativa.
Cada vez más, los usuarios ya no visitan webs, no hacen clics, no exploran resultados. La IA se lo da todo mascado, encapsulado y sin enlace. Lo hace rápido, sin preguntar, y sin devolver nada a quienes han creado ese contenido.
75% de búsquedas sin clics: el síntoma de un cambio de era
La cifra, recogida por el consultor Felipe Cañizares, es escalofriante: tres de cada cuatro búsquedas en Google ya no generan visitas externas. Un comportamiento que se agrava con la popularización de interfaces como Perplexity, ChatGPT o los resúmenes AI de Bing y Brave, que entregan respuestas sin ni siquiera mostrar la fuente original de donde extraen la información.
“El contenido se sigue creando, pero cada vez llega menos. La economía del clic está siendo sustituida por una economía del resumen”, afirma Cañizares en su análisis.
Este fenómeno —el «zero-click internet»— ya está siendo reconocido por expertos en todo el mundo. Según Rand Fishkin, fundador de SparkToro y ex-CEO de Moz:
“La web que conocíamos, donde los creadores eran recompensados por su contenido, está siendo suplantada por un sistema cerrado donde los agregadores se quedan con todo el valor” (Fishkin, 2023).
La paradoja perversa: te extraen, te silencian y tú pagas
Mientras los grandes modelos de lenguaje devoran miles de millones de páginas para entrenarse, los servidores de esas webs reciben millones de peticiones automatizadas (crawling). No hay consentimiento. No hay retorno. Pero sí hay costes.
Para los creadores que alojan su contenido en plataformas como AWS, Google Cloud o Azure —basadas en pago por uso— la situación es dramática. Están pagando por servir información a bots que luego la regurgitan sin dar crédito, visita ni ingresos.
Y mientras los grandes grupos de medios negocian licencias o acuerdos exclusivos con OpenAI o Google, los pequeños —blogs, medios locales, comparadores, consultores— se enfrentan a un modelo que los elimina del mapa.
El CEO de Perplexity lo dijo claro: adiós al clic
No es una interpretación. Es una declaración. En junio de 2024, Aravind Srinivas, CEO de Perplexity AI, lo dijo sin rodeos:
“Nuestro objetivo es acabar con el modelo de los clics. La gente no debería tener que visitar 10 páginas para encontrar una respuesta”.
La frase, lejos de sonar utópica, revela una transformación radical. Porque ese “modelo de los clics” no era un accidente, sino el corazón económico de la web: el tráfico generaba ingresos, visibilidad, relevancia. Lo que propone Perplexity es una web donde la información ya no lleva a su origen.
“Es como si los resúmenes reemplazaran a los libros y los lectores dejaran de conocer a los autores. El conocimiento se convierte en un producto deslocalizado, sin contexto ni autoría”, señala Borja Adsuara, jurista y experto en derecho digital.
Un ecosistema que se tambalea
La web abierta se basaba en una lógica sencilla: crear contenido, ser indexado, obtener visitas, monetizar de alguna forma. La llegada de la IA rompe esa cadena.
- El contenido ya no necesita clics para ser explotado.
- El usuario ya no necesita leer más allá del prompt.
- El creador ya no es parte de la ecuación.
Esto impacta a toda la economía digital: tiendas con estrategias SEO, medios especializados, webs educativas, guías de viaje, comparadores, blogs científicos. Todo ese tejido —diverso, distribuido, abierto— se queda sin modelo.
“Los pequeños están manteniendo la infraestructura que los está matando”, resume Cañizares con crudeza.
¿Qué pasará cuando desaparezcan los creadores?
Si nadie crea, ¿de dónde aprenderán las IAs? Es una pregunta que cada vez se escucha más en foros académicos, medios y tribunales.
En julio de 2024, el New York Times demandó a OpenAI y Microsoft por entrenar modelos de lenguaje con su contenido sin licencia. En Europa, la futura Ley de IA de la UE exigirá transparencia en los datos de entrenamiento. Y cada vez más voces reclaman un nuevo “Canon Digital AI” que compense la extracción masiva de datos.
Pero de momento, las máquinas siguen aprendiendo… de nosotros.
“Internet está convirtiéndose en un espejo de segunda mano. Las IAs no solo se alimentan del contenido, sino de sus copias, de sus resúmenes, de sus versiones diluidas”, advertía Evgeny Morozov, teórico bielorruso de la tecnología, en una conferencia reciente.
¿Hacia dónde vamos?
Podemos imaginar un futuro cercano con:
- Interfaces sin enlaces, donde todo es una respuesta-resumen.
- Autores invisibles, sin crédito ni ingresos.
- Un conocimiento sintético, sin contexto ni responsabilidad.
Un internet que ya no remite, sino encapsula. Que ya no enlaza, sino absorbe. Que ya no comunica, sino responde.
Y todo eso puede sonar práctico para el usuario ocasional, pero devastador para quien ha dedicado años a crear contenidos rigurosos, útiles o simplemente humanos.
¿Y ahora qué?
No hay respuestas fáciles, pero sí algunas urgencias:
- Exigir transparencia: ¿De dónde sale el contenido que se nos ofrece como «inteligente»?
- Regular el crawling: ¿Quién tiene derecho a escanear millones de páginas sin permiso?
- Reivindicar el clic: Porque el clic no es solo tráfico. Es conexión, descubrimiento, contexto.
- Fomentar modelos sostenibles: donde creadores y plataformas cooperen en vez de canibalizarse.
El clic era una promesa. Un gesto simple que abría mundos.
Ahora lo están reemplazando por respuestas cerradas.
Y puede que cuando nos demos cuenta, ya no quede nadie al otro lado.