La todopoderosa Google vuelve a enfrentarse a la justicia estadounidense. En una decisión histórica, una jueza federal ha fallado en contra del gigante tecnológico al considerar probado que la compañía ejerció un monopolio ilegal en el mercado de la tecnología publicitaria, una industria que mueve cientos de miles de millones de dólares cada año. El fallo marca un nuevo hito en el creciente escrutinio legal que enfrenta Google tanto dentro como fuera de Estados Unidos.
La sentencia responde a la demanda presentada en 2023 por el Departamento de Justicia (DoJ) de Estados Unidos, junto a una coalición de ocho estados, en la que se acusaba a Google de mantener prácticas anticompetitivas para consolidar y proteger su dominio en los sectores de intercambio de anuncios publicitarios y servidores para editores web. Según la jueza, Google ha incurrido en una “conducta excluyente” que ha dañado no solo a sus competidores, sino también a los propios editores y, en última instancia, a los usuarios de Internet.
“Una década de monopolio deliberado”
La resolución judicial es contundente: “Los demandantes han demostrado que Google ha participado deliberadamente en una serie de actos anticompetitivos con el objetivo de conseguir y mantener un poder monopolístico en los mercados de servidores publicitarios para editores y de intercambio de anuncios para publicidad gráfica en la web abierta”.
Durante más de diez años, Google habría vinculado su servidor de anuncios para editores (Google Ad Manager) con su plataforma de intercambio publicitario (AdX), lo que le permitió controlar las condiciones del mercado y limitar la capacidad de elección de los editores y anunciantes. Esta integración forzada, facilitada mediante políticas contractuales restrictivas y decisiones de diseño tecnológico, habría dejado sin margen de maniobra a competidores y reducido drásticamente la competencia real en el ecosistema digital.
Además, la jueza argumenta que la empresa impuso restricciones anticompetitivas a sus clientes, eliminó funcionalidades clave de sus herramientas publicitarias y condicionó el acceso a sus servicios más rentables a la exclusividad con otras soluciones propias, lo que derivó en un daño sustancial al ecosistema abierto de publicidad en línea.
Implicaciones y posibles sanciones
Aunque la sentencia todavía no fija las sanciones concretas —los llamados remedies—, las opciones sobre la mesa son significativas. El Departamento de Justicia podría optar por medidas estructurales, como forzar la venta de partes del negocio de publicidad digital de Google. Una posibilidad real sería la escisión de Google Ad Manager, que gestiona el grueso de las operaciones publicitarias de la compañía.
Otra alternativa sería imponer medidas conductuales, obligando a Google a operar bajo nuevas condiciones de neutralidad y transparencia. Esto podría incluir la prohibición de priorizar sus propias plataformas, exigir la interoperabilidad con servicios de terceros o eliminar cláusulas de exclusividad que dificultan el acceso de nuevos competidores al mercado.
Google ya ha anunciado que apelará la sentencia, y defiende que sus tecnologías publicitarias han beneficiado tanto a usuarios como a editores, contribuyendo a financiar servicios gratuitos en Internet. Sin embargo, la empresa ya arrastra otro varapalo reciente: a finales de 2024, un tribunal también la declaró culpable de mantener su monopolio en el mercado de las búsquedas online mediante acuerdos de exclusividad con fabricantes y navegadores.
Un contexto geopolítico y tecnológico cambiante
Esta nueva derrota judicial se produce en un momento de especial sensibilidad en Estados Unidos respecto al poder desproporcionado de las grandes tecnológicas, en medio de un entorno político polarizado y con una administración que ha endurecido su discurso en materia de defensa económica y soberanía digital.
El regreso de Donald Trump a la presidencia ha influido en este panorama. Aunque su gobierno ha manifestado en ocasiones su simpatía hacia las grandes empresas estadounidenses, también ha mostrado preocupación por el excesivo control de plataformas como Google, Meta o Amazon, especialmente cuando se combinan funciones de intermediación económica, recopilación masiva de datos y poder editorial de facto.
El futuro de la publicidad digital está en juego
El fallo marca un punto de inflexión en la regulación de la economía digital. Si las sanciones a Google se traducen en una reestructuración efectiva de su negocio publicitario, podríamos estar ante una transformación estructural del mercado de la publicidad programática, dominado en gran parte por unos pocos actores con capacidades tecnológicas inalcanzables para el resto.
Además, sentaría un precedente que podría acelerar procesos similares en otras jurisdicciones, como la Unión Europea, donde Google también está bajo investigación por prácticas similares.
Lo que está en juego no es solo el modelo de negocio de una de las empresas más poderosas del mundo, sino el futuro de la competencia, la transparencia y la libertad de elección en Internet.
Vía: Elotrolado