Tras meses defendiendo en público que la web “está más viva que nunca”, Google ha reconocido por primera vez en documentos judiciales que la web abierta atraviesa un proceso de rápido declive. La admisión, realizada en el marco de su defensa frente al Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ), supone un giro de 180 grados en el discurso oficial de la compañía y reaviva el debate sobre el futuro de los editores digitales y del ecosistema publicitario en internet.
Del “la web prospera” al “rápido declive”
En mayo, el propio CEO de Google, Sundar Pichai, aseguraba que la publicación en la web no estaba muriendo, y Nick Fox, vicepresidente de Búsqueda, defendía que la web seguía prosperando. Sin embargo, en un documento legal presentado el pasado viernes, los abogados de la compañía escribieron:
“El hecho es que hoy la web abierta ya está en rápido declive y la propuesta de desinversión de los demandantes solo aceleraría ese declive, perjudicando a los editores que actualmente dependen de la publicidad display en la web abierta”.
El cambio de narrativa no ha pasado desapercibido entre editores, analistas y asociaciones del sector, que llevaban meses alertando del descenso del tráfico web por la irrupción de los AI Overviews en los resultados de búsqueda y por el auge de otros formatos publicitarios digitales.
Factores detrás del descenso
Google atribuye esta tendencia a varios elementos:
- Expansión del retail media, con gigantes del comercio electrónico monetizando sus propias plataformas.
- Crecimiento de la televisión conectada (CTV), que capta una parte creciente del gasto en publicidad digital.
- Impacto de la inteligencia artificial, que concentra la atención de los usuarios dentro de los propios buscadores o asistentes sin necesidad de visitar páginas externas.
Este cóctel ha puesto bajo presión a miles de editores que basaban su negocio en la publicidad tradicional display.
Un argumento en defensa propia
La admisión se produce en un momento delicado: el Departamento de Justicia de EE. UU. busca forzar la división de Google, alegando abuso de posición dominante en el mercado publicitario. La compañía usa el argumento del “rápido declive” de la web abierta para advertir que una desinversión obligatoria dañaría aún más a los editores que todavía dependen de este modelo.
Sin embargo, críticos apuntan a la contradicción con el discurso público mantenido hasta hace pocos meses y a que la compañía parece adaptar su mensaje en función de la coyuntura legal.
Consecuencias para el ecosistema digital
El reconocimiento de Google tiene implicaciones que van más allá de la batalla legal. Para el ecosistema digital supone la validación oficial de un diagnóstico que muchos actores venían denunciando: la web abierta pierde relevancia frente a jardines cerrados, aplicaciones móviles, redes sociales y entornos dominados por IA.
El resultado puede ser una reconfiguración del modelo de negocio publicitario, donde los ingresos se concentran cada vez más en plataformas cerradas y en nuevos canales.
Reacciones de la industria
El ejecutivo de publicidad global de Google, Dan Taylor, restó importancia al documento en un comentario en redes sociales, asegurando que “no hace ninguna diferencia”. Sin embargo, voces del sector interpretan el movimiento como un reconocimiento tardío de un problema estructural que amenaza a medios de comunicación, blogs, foros y proyectos independientes.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué significa que la “web abierta” está en declive?
Hace referencia a la pérdida de tráfico y de ingresos publicitarios en sitios web accesibles libremente, frente al auge de plataformas cerradas (apps, redes sociales, IA generativa) que retienen la atención de los usuarios.
¿Por qué Google ha cambiado su discurso?
Porque en su defensa legal contra el DOJ le conviene argumentar que una ruptura de su negocio publicitario aceleraría un proceso ya en curso y dañaría a los editores.
¿Qué papel juega la inteligencia artificial en este declive?
La integración de resúmenes y respuestas directas en buscadores con IA reduce la necesidad de hacer clic en enlaces externos, afectando directamente al tráfico web.
¿Cómo afecta esto a los editores y medios digitales?
Los medios que dependen de la publicidad display ven reducidos sus ingresos y deben adaptarse a nuevos modelos: suscripciones, newsletters, alianzas con plataformas o contenido optimizado para IA.
vía: seroundtable