En marketing digital no falta información: sobran datos, faltan respuestas claras.
Un mismo usuario puede:
- descubrir una marca en Google gracias a un artículo SEO,
- volver por un anuncio en redes sociales,
- suscribirse a una newsletter,
- y, semanas después, comprar tras hacer clic en un email o un anuncio de remarketing.
¿A quién se le da el mérito de esa venta?
La respuesta no es trivial: de ella dependen presupuestos, bonus y decisiones estratégicas.
Ahí entran en juego los modelos de atribución, y entre ellos dos protagonistas muy usados en marketing y SEO: first touch (primer contacto) y last touch (último contacto). Entenderlos bien marca la diferencia entre apoyar los canales que realmente generan negocio… o recortar justo donde no deberías.
Qué es la atribución (y por qué SEO suele salir perjudicado)
La atribución es, básicamente, un sistema para asignar “crédito” por una conversión (venta, lead, registro…) a uno o varios puntos de contacto en el viaje del usuario.
Sin modelo de atribución, todo parece una caja negra: suben los leads, pero nadie sabe si se deben al SEO, a la marca, a la publicidad o al email marketing.
Para SEO y contenidos el problema es aún más delicado:
- Muchas primeras interacciones con la marca llegan vía búsqueda orgánica o contenido evergreen.
- La conversión, sin embargo, suele producirse mucho más tarde y por otro canal (por ejemplo, un email o un anuncio de remarketing).
Si solo se mira el “último clic”, SEO queda infravalorado. Si solo se mira el “primer clic”, los canales de cierre (como email o paid) parecen menos importantes de lo que realmente son.
Por eso first touch y last touch no son modelos rivales, sino lentes distintas para mirar la misma realidad.
First touch attribution: la lente que ve el valor real del SEO
First touch (primer contacto) asigna el 100 % del crédito al primer punto de contacto que un usuario tuvo con la marca.
Ejemplo típico:
- Una usuaria descubre un artículo del blog por Google (SEO).
- Vuelve días después desde una campaña de Instagram.
- Se suscribe a la newsletter.
- Dos semanas después, recibe un email con una oferta y compra.
Con first touch, el mérito de la venta es para el SEO y ese primer artículo que la trajo.
Ventajas para marketing y SEO
- Mide el verdadero impacto de la captación: muestra qué canales atraen usuarios que acaban siendo clientes, no solo tráfico.
- Pone en valor el contenido de descubrimiento y medio plazo, que casi nunca es el último paso antes de la compra.
- Ayuda a priorizar SEO, contenidos y partnerships como canales de demanda “propia” (no alquilada a plataformas de anuncios).
Limitaciones
- Ignora por completo los esfuerzos de nutrición y cierre (email, performance, remarketing).
- Puede sobredimensionar canales que generan mucho descubrimiento… pero que necesitan otros para convertir.
En resumen: first touch responde a la pregunta clave de todo responsable SEO:
“¿Qué contenidos y canales me traen visitantes que terminan convirtiendo, aunque no sea hoy?”
Last touch attribution: la lente de conversión y cierre de ventas
Last touch asigna el 100 % del crédito al último punto de contacto antes de la conversión.
En el ejemplo anterior, la venta se atribuiría al email de oferta, porque fue la última acción antes de la compra.
Ventajas para marketing de rendimiento
- Mide qué canales cierran mejor: anuncios, campañas de retargeting, automatizaciones de email, etc.
- Es útil para optimizar landing pages, creatividades y funnels de conversión.
- Permite decisiones rápidas de tipo: “esta campaña convierte, esta no”.
Limitaciones
- Tiende a infravalorar canales de descubrimiento, especialmente SEO, contenidos de blog, PR y redes orgánicas.
- Puede llevar a recortar justo los canales que alimentan la parte alta del embudo (top of funnel).
- Favorece estrategias cortoplacistas (“lo que cierra hoy”) frente a la construcción de marca y demanda a medio plazo.
En resumen: last touch responde a la pregunta del director de performance:
“¿Qué campaña empuja al usuario a dar el último paso y convertir?”
El error clásico: elegir un bando y tomar decisiones a ciegas
En muchos equipos ocurre lo mismo:
- El área de performance defiende last touch (“lo que no cierra, no cuenta”).
- El área de SEO y contenidos defiende first touch (“sin nosotros no habría nada que cerrar”).
Ambos tienen parte de razón… y parte de sesgo.
Quedarse solo con un modelo puede llevar a decisiones peligrosas:
- Recortar SEO porque “no sale en los informes de last click”, justo antes de que se desplome el tráfico cualificado.
- Sobredimensionar un canal de descubrimiento que sin embargo necesita demasiado apoyo de otros para convertir en ventas reales.
- No entender por qué suben las conversiones (campañas de cierre) pero baja el tráfico cualificado (menos inversión en awareness).
La realidad es que el viaje del cliente es multicanal. Y aunque se pueda usar un único modelo para reporting oficial, los equipos que mejor optimizan su funnel miran los dos modelos en paralelo.
Cómo usar first y last touch de forma práctica en marketing y SEO
1. Para SEO y contenidos: medir la calidad del tráfico, no solo el volumen
Con first touch, un medio o departamento de marketing puede:
- Identificar qué páginas de entrada (landing SEO, artículos, guías) generan más clientes a medio plazo, no solo más visitas.
- Enfocar la estrategia de contenidos en temáticas y palabras clave que traen usuarios con intención real de compra.
- Defender la inversión en contenidos ante dirección con datos como: “Este post no solo trae tráfico, el 3 % de los usuarios que lo visitan termina comprando en los siguientes 60 días.”
2. Para performance y CRO: optimizar lo que realmente convierte
Con last touch, se puede:
- Ver qué canales, campañas y creatividades tienen mayor tasa de conversión directa.
- Optimizar páginas de producto, carritos y formularios en base a qué campañas llevan tráfico con mayor intención de compra.
- Ajustar pujas y presupuestos en paid media según su capacidad real de cerrar ventas, no solo de generar clics.
3. Para dirección de marketing: diseñar una estrategia de embudo completo
Para un medio o empresa con enfoque en marketing y SEO, una buena práctica es:
- Planificar el funnel con roles claros de canal:
- SEO y contenidos → descubrimiento y consideración (medidos con first touch).
- Email, remarketing, campañas de marca → cierre y reactivación (medidos con last touch).
- Cruzar ambos modelos en reporting trimestral:
- ¿Qué canales destacan en first touch pero no en last touch? (quizá necesitan más soporte de cierre).
- ¿Qué canales destacan en last touch pero dependen claramente de tráfico inicial SEO? (no deberían evaluarse aislados).
¿Y los modelos de atribución avanzados?
Existen modelos más sofisticados:
- Lineal,
- time decay,
- position-based,
- o incluso modelos data-driven con machine learning.
Son útiles para empresas con mucha madurez analítica y grandes volúmenes de datos, pero también pueden complicar la toma de decisiones: el equipo entiende menos el “por qué” de los números.
Para la mayoría de medios, agencias y negocios centrados en marketing y SEO, empezar con una disciplina clara de first touch + last touch bien configurados y coherentes aporta mucho más valor práctico que lanzarse de entrada a modelos complejos.
FAQs sobre atribución para marketing y SEO
1. ¿Qué modelo de atribución es más útil para medir el impacto del SEO?
Para SEO, first touch suele ser más revelador, porque muchas primeras interacciones llegan por búsqueda orgánica o contenido. Sin embargo, conviene contrastarlo con informes de last touch para entender qué otros canales ayudan a cerrar la venta y no atribuirlo todo al SEO de forma acrítica.
2. ¿Por qué last touch puede infravalorar el contenido y la marca?
Porque solo mira el último paso antes de la conversión. Si una persona lleva semanas leyendo artículos, viendo vídeos o recibiendo emails, pero la conversión se produce tras hacer clic en un simple anuncio de remarketing, last touch dará todo el mérito a ese último clic, y nada a la marca ni al contenido que construyeron la confianza previa.
3. ¿Cómo afecta la desaparición de las cookies de terceros a la atribución?
La limitación de cookies de terceros hace más difícil seguir a los usuarios entre dispositivos y sesiones largas. Esto puede fragmentar la visión de first y last touch. Por eso es clave invertir en datos propios (first-party data), etiquetado coherente de campañas, y modelos que se apoyen más en comportamiento dentro del propio sitio y menos en rastreo externo.
4. ¿Cada cuánto tiempo debería una empresa revisar su modelo de atribución?
No es necesario cambiar de modelo constantemente, pero sí conviene revisar su impacto al menos una vez al año o cuando cambie de forma importante el mix de canales (por ejemplo, si se pasa de depender de paid a apostar fuerte por SEO y contenidos). Más importante aún que el modelo concreto es que todo el equipo sepa qué mide y qué no mide, para interpretar bien los informes.
En definitiva, para un medio o equipo centrado en marketing y SEO, la pregunta no es “¿first touch o last touch?”, sino:
“¿Qué quiero entender hoy: quién trae la demanda o quién la convierte?”
Tener las dos respuestas sobre la mesa es la mejor base para decidir dónde invertir el siguiente euro de presupuesto.