El Black Friday 2025 será recordado como el primero en el que las marcas se enfrentan de lleno a un gran cambio de reglas: un entorno digital sin cookies de terceros. Lo que durante años ha sido la base de la segmentación publicitaria online desaparece progresivamente de los principales navegadores, obligando a los anunciantes a reinventar su forma de llegar al consumidor.
Lejos de suponer el fin de la personalización, este nuevo escenario está acelerando una transición hacia modelos basados en datos propios y relaciones de confianza con el usuario, donde la personalización hipersegmentada se consolida como la nueva palanca de crecimiento. Es la principal conclusión que extrae knowmad mood, multinacional tecnológica especializada en transformación digital, a partir de las tendencias que observa en el mercado.
Más inversión en datos propios y personalización
Según estimaciones recientes citadas por la compañía, más del 75 % de las marcas planean aumentar su inversión en estrategias basadas en datos propios (first-party y zero-party) en 2025, mientras que un 62 % considera que la personalización es ya su principal motor de crecimiento en el entorno post-cookie.
La presión es máxima en fechas como el Black Friday, donde se concentra más del 30 % de las ventas online del último trimestre del año. En ese contexto, la relevancia del mensaje se convierte en un factor decisivo para destacar entre miles de impactos publicitarios simultáneos.
“El fin de las cookies no significa el fin de la personalización, sino el comienzo de una etapa más inteligente, ética y eficaz”, explica Eduardo Cano Aguado, Customer Value Manager en knowmad mood. A su juicio, las marcas que apuestan por conocer de verdad a sus clientes —a través de mecanismos claros de consentimiento y de un intercambio de valor transparente— son las que mejor están resistiendo el cambio de modelo.
Qué es la personalización hipersegmentada basada en datos propios
La llamada personalización hipersegmentada combina dos grandes fuentes de información:
- First-party data: datos que la marca obtiene de manera directa a través de sus propios canales (web, app, CRM, programa de fidelización, servicio de atención al cliente, etc.).
- Zero-party data: información que el usuario comparte explícitamente con la marca, como preferencias de productos, intereses o expectativas sobre la comunicación comercial.
Con estos datos, las empresas pueden adaptar ofertas, contenidos y experiencias en tiempo real, ajustando el mensaje a las necesidades concretas de cada persona: desde el tipo de producto que se muestra en la home hasta el momento idóneo para enviar una notificación o un email.
El enfoque, además, respeta mejor la privacidad, ya que prescinde del rastreo masivo entre webs mediante cookies de terceros y se apoya en datos aportados con consentimiento informado.
Más conversiones y mejor retorno de la inversión
La apuesta por la hiperpersonalización no es solo una cuestión regulatoria o reputacional; también tiene impacto directo en el negocio. De acuerdo con datos manejados por knowmad mood, las campañas que incorporan este tipo de segmentación basada en datos first-party y zero-party logran de media un 20 % más de conversiones y un 25 % más de retorno publicitario (ROI) frente a enfoques menos sofisticados.
Entre los beneficios señalados por la compañía destacan:
- Mayor eficacia y ROI: al dirigirse a audiencias mejor definidas y con mensajes relevantes, se reduce el desperdicio publicitario.
- Relevancia inmediata: el usuario recibe ofertas y contenidos que se ajustan a su contexto y preferencias actuales, lo que disminuye el rechazo a la publicidad.
- Fidelización a largo plazo: al basarse en relaciones de confianza y valor mutuo, aumenta la recurrencia de compra y el valor de vida del cliente (CLV).
- Cumplimiento normativo: el uso intensivo de datos propios facilita el alineamiento con el RGPD y otras normativas de privacidad.
Un Black Friday para probar nuevos modelos
La campaña de Black Friday se ha convertido en un laboratorio a gran escala donde las marcas ponen a prueba sus nuevas estrategias sin cookies. Más allá de la clásica guerra de precios, la competencia se desplaza hacia quién es capaz de entender mejor a su audiencia, anticipar la intención de compra y ofrecer la experiencia más fluida posible, desde la primera impresión de un anuncio hasta el momento de pago.
En este punto, knowmad mood se posiciona como socio tecnológico para aquellas empresas que quieren centralizar y activar sus datos propios, construir journeys personalizados y apoyarse en la inteligencia artificial para decidir en tiempo real qué mensaje mostrar a cada usuario. La compañía trabaja en proyectos que abarcan desde la integración de fuentes de datos dispersas hasta la automatización de campañas omnicanal, pasando por sistemas de recomendación y motores de decisión.
De la segmentación masiva al vínculo de confianza
La transformación en marcha no es coyuntural: el bloqueo de cookies de terceros por parte de navegadores y plataformas publicitarias marca un cambio estructural en la relación entre marcas y consumidores.
En lugar de perseguir al usuario por toda la red con banners repetitivos, las empresas empiezan a centrarse en construir su propia base de datos de clientes, ofreciendo a cambio beneficios tangibles: descuentos exclusivos, acceso prioritario a lanzamientos, contenido útil personalizado o experiencias premium.
“Las compañías que entiendan que los datos del cliente son un préstamo, no una propiedad, serán las grandes ganadoras en los próximos años”, subraya Cano Aguado. “La personalización hipersegmentada funciona cuando el usuario siente que recibe más valor del que entrega”.
FAQ para compradores y marcas en un Black Friday sin cookies
1. ¿Qué cambia realmente para el consumidor con el fin de las cookies de terceros?
Para el usuario, la principal diferencia es que verá menos anuncios basados en rastreo entre webs y más mensajes vinculados a las marcas con las que mantiene una relación directa (suscripciones, compras previas, apps instaladas). Idealmente, la publicidad debería resultar más relevante y menos intrusiva, siempre que el consentimiento se gestione de forma clara y transparente.
2. ¿Qué es el zero-party data y por qué es importante para el Black Friday?
El zero-party data es la información que la persona entrega voluntariamente a una marca —por ejemplo, al rellenar un cuestionario de preferencias o indicar qué categorías le interesan—. En campañas como el Black Friday permite enviar ofertas mucho más ajustadas al gusto del usuario (tallas, colores, tipos de producto, rango de precios) sin necesidad de rastrear su navegación externa.
3. ¿Cómo pueden las pymes competir en personalización frente a las grandes plataformas?
Las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar herramientas asequibles como CRM en la nube, plataformas de email marketing con segmentación avanzada o soluciones de comercio electrónico que integran módulos de recomendación. La clave está en unificar todos los puntos de contacto (tienda online, redes sociales, atención al cliente) y trabajar con audiencias propias, por pequeñas que sean.
4. ¿Qué buenas prácticas deberían seguir las marcas para usar datos first-party de forma responsable?
Las recomendaciones básicas pasan por: pedir siempre el consentimiento de forma explícita y sencilla; explicar para qué se usarán los datos; ofrecer ventajas claras a cambio (mejores ofertas, contenido útil, servicios personalizados); facilitar la baja y la gestión de preferencias; y revisar periódicamente los flujos de datos para cumplir con la normativa de privacidad vigente.
En un entorno donde la atención es el recurso más escaso, el Black Friday 2025 confirma que la batalla ya no se libra solo en el precio, sino también en la capacidad de cada marca para entender, respetar y servir mejor a sus propios clientes.