En muchas empresas, el mismo ritual se repite desde hace meses: se abre Google Search Console, se compara año contra año y aparece una paradoja que descoloca incluso a equipos veteranos. Las impresiones suben, los rankings no se hunden, pero los clics bajan. En algunos sectores, el golpe se percibe como una caída “masiva” del tráfico orgánico —del 40 % o más— y la conversación se llena de diagnósticos terminales: “el SEO ha muerto”.
Pero los datos no apuntan a que la gente haya dejado de buscar en Google. Apuntan a algo más incómodo para el marketing: la búsqueda sigue viva, pero cada vez termina más veces sin visita.
La explicación que gana peso en 2025 no es que ChatGPT esté sustituyendo a Google de forma directa, sino que Google está cambiando el reparto de la atención dentro de sus propias páginas con los resúmenes generados por Inteligencia Artificial (AI Overviews). Y eso reescribe una parte esencial del juego: el valor del SEO ya no se mide solo en clics a artículos, sino en visibilidad, menciones y conversiones que llegan por caminos “laterales”.
El patrón que desconcierta: más visibilidad, menos clics
Una de las señales más repetidas en análisis recientes es el desacoplamiento de métricas que durante años se movían a la vez: rankings, tráfico y conversiones. Ahora, en muchos proyectos, rankings e impresiones mejoran mientras el CTR se desploma.
Agencias y equipos in-house describen un punto de inflexión claro: alrededor de marzo de 2025, cuando la presencia de AI Overviews gana más protagonismo en mercados clave y empieza a “comerse” parte del espacio que antes empujaba al usuario a clicar en resultados orgánicos tradicionales. En la práctica, para consultas informativas (top-of-funnel), la respuesta llega “servida” en la propia página de resultados, reduciendo la necesidad de visitar el artículo original.
Este cambio no se vive igual en todo tipo de búsquedas. Donde más duele es en contenidos educativos y guías informativas que antes capturaban grandes volúmenes de clics. Donde se nota menos —o se transforma— es en búsquedas con intención comercial, donde el usuario aún necesita comparar, verificar o pedir una demo. Pero incluso ahí, la dinámica se altera: la IA resume, el usuario toma nota y luego llega por otra puerta.
Por qué no es “culpa de ChatGPT” (al menos no como se cuenta)
El relato fácil dice: “la gente ya no busca, pregunta a un chatbot”. Sin embargo, varios análisis sugieren que el uso de asistentes de IA no está sustituyendo de forma lineal la búsqueda tradicional, sino añadiéndose como un paso más en el proceso.
Un indicio clave: si la caída de clics se debiera principalmente a que los usuarios abandonan Google, también deberían caer con fuerza las impresiones de los resultados orgánicos. Y eso, en muchos casos, no ocurre. La web sigue apareciendo; lo que cambia es el comportamiento del usuario dentro del buscador.
Además, cuando se compara el volumen de tráfico que llega desde herramientas de IA con el que llega desde Google, el desequilibrio sigue siendo enorme para la mayoría de sitios. Hay crecimiento, sí, pero en términos relativos todavía no compensa la pérdida de clics en Google en muchos sectores. Dicho de otro modo: la conversación se está moviendo a la IA, pero el embudo de adquisición sigue dependiendo, en gran parte, del buscador.
La razón principal: AI Overviews acelera el “zero-click”, y el SEO paga la factura
La clave está en cómo AI Overviews modifica el consumo de información:
- Resuelve la duda en la SERP: el usuario obtiene una explicación suficiente sin salir de Google.
- Reduce el CTR del resultado orgánico: aunque el contenido esté mejor posicionado, recibe menos clics.
- Concentra atención arriba: AI Overviews compite por el primer impacto visual, desplazando resultados clásicos “hacia abajo”.
- Cambia la intención de clic: el usuario ya no cliquea para aprender; cliquea para actuar (si actúa).
En 2025, Google también amplió la disponibilidad de AI Overviews a más países e idiomas, reforzando su alcance. Esa expansión convierte el fenómeno en algo estructural: no es un experimento puntual, es un cambio de producto.
El efecto colateral que muchos no están midiendo: el tráfico se “redistribuye”
Aquí llega el matiz que explica por qué algunas empresas ven conversiones estables —o incluso al alza— pese a tener menos clics en el blog.
Cuando una marca aparece mencionada o destacada en un AI Overview, el usuario puede terminar haciendo cosas que no dejan rastro como “clic SEO” clásico:
- abre una nueva pestaña y busca la marca (búsqueda de marca),
- escribe directamente el dominio (tráfico directo),
- entra por la home en lugar de por el artículo,
- aterriza en una página de producto, no en el contenido informativo que generó la mención.
Resultado: el SEO sigue influyendo, pero su impacto se ve en canales que no lo reflejan de forma limpia. Lo que antes era “una keyword → una URL → una conversión” ahora puede convertirse en “una keyword → una mención IA → una búsqueda de marca → una conversión”, y en analítica aparece como directo o branded. En términos de atribución, es una tormenta perfecta.
Qué deberían hacer las empresas en 2026: cambiar la forma de medir y de producir contenido
En este nuevo escenario, la respuesta no es abandonar el SEO, sino evolucionarlo. Y, sobre todo, dejar de juzgarlo solo por clics.
1) Medir el SEO por negocio, no por visitas
Si el tráfico cae pero las conversiones suben, la lectura no es “vamos peor”: puede ser que llegue menos gente, pero más cualificada, o que el tráfico se esté reasignando a páginas de producto y a marca.
2) Vigilar la salud de marca en paralelo al SEO
Buscar señales como: crecimiento de búsquedas de marca, aumento de tráfico a home y páginas de producto, y mejoras en conversiones asistidas. En 2026, SEO y marca se mezclan más que nunca.
3) Resolver el agujero de atribución con una pregunta simple
Cada vez más equipos están incorporando en formularios un “¿Cómo nos has conocido?”, y pidiendo a ventas que lo valide en llamadas de cualificación. No es perfecto, pero recupera una parte del contexto que la analítica automática pierde.
4) Priorizar contenidos con intención “de decisión”
Las búsquedas puramente informativas son las más vulnerables a AI Overviews. Por eso gana peso el contenido que ayuda a elegir, comparar, implementar o comprar: guías prácticas, calculadoras, checklists, casos de uso, comparativas y páginas que conectan problema-solución.
5) Crear activos difíciles de resumir sin citarte
Datos propios, estudios, benchmarks, tablas comparativas y análisis con experiencia real. La IA puede resumir, pero si el contenido aporta señales únicas, aumenta la probabilidad de ser referencia (y de construir autoridad).
Lo que está cayendo no es el SEO: es el “clic barato”
El SEO de 2018 premiaba volumen y captación masiva. El de 2026 se parece más a una disciplina de visibilidad + confianza + conversión, donde parte del valor ocurre sin visita directa al artículo. Y eso exige madurez: menos obsesión por el tráfico y más por el negocio real que se mueve debajo.
Para los equipos que se adapten, el escenario no es un apocalipsis: es una redistribución. Para quienes sigan midiendo solo clics, sí lo parecerá.
Preguntas frecuentes
¿Cómo saber si la caída de tráfico orgánico es por AI Overviews y no por una penalización?
Si las impresiones se mantienen o suben, los rankings no se desploman y el CTR cae de forma sostenida, es una señal típica de cambios en la SERP. Una penalización suele venir acompañada de pérdidas claras de visibilidad.
¿Qué métricas deben priorizarse en 2026 cuando baja el CTR en Google Search Console?
Leads y ventas orgánicas, tráfico a páginas de producto y home, búsquedas de marca, conversiones asistidas y consultas de alto valor (bottom-of-funnel) en Search Console.
¿Cómo adaptar contenidos para aparecer citado en AI Overviews?
Con respuestas claras y verificables, estructura (encabezados, FAQs), información actualizada, datos propios, comparativas y contenido experto que no sea un refrito. La consistencia de entidad y la autoridad temática también ayudan.
¿Tiene sentido seguir invirtiendo en SEO si “todo queda en la SERP”?
Sí, porque el SEO está impulsando descubrimiento de marca y demanda, aunque parte de esa demanda llegue como directo o branded. La inversión debe reorientarse a contenidos con intención de decisión y a medición más completa.
fuente: grow and convert